Выявление необходимых данных для решения проблем начинают прежде всего с изучения отчетов, формально существующих источников информации. Составляются схемы исследования, формы для сбора данных, определяются период времени охвата, степень детализации, уровень охвата.

Анализ документов. Является начальным этапов в исследовании и наиболее формализованным. Анализируется весь объем имеющейся в организации документации, это и нормативные материалы (должностные инструкции, квалификационные требования и инструкции, приказы по схемам документооборота, должностные полномочия, закрепленные приказами и инструкциями и т.д.), отчетные материалы, структура показателей отчетности, система планов. Интерес могут представлять специальные отчеты, справки, выборочные статистические данные, которые готовят работники аппарата управления по отдельным запросам руководителей, клиентов, вышестоящих и инспектирующих органов. При анализе документов, например, о простоях оборудования и работников, причин простоев и сверхурочных, могут быть искаженные данные, которые желательно дополнительно проверять. Очень часто организационная схема (структура) управления не отражает реального разделения полномочий и обязанностей. Параллельно с анализом документов желательно осуществлять другие виды сбора информации по проблеме.

Учитывая, что информация о проблемах управления чаще всего не формализована в отчетной форме и статистических данных, для сбора информации применяются социологические методы.

Сбор информации по проблемам управления на основе социологических методов позволяет сформировать информационную базу о потребностях и интересах персонала организации, характере взаимоотношений между людьми и группами, о типе культуры, стиле управления и поведения, выявить роль отдельных работников и групп в возникновении отклонений от запланированных целей, оценить заинтересованность выполнения задач.

Для этих целей широко применяются: интервью, анкетные опросы, наблюдения и самонаблюдения. Все это дает необходимую информацию, на основании которой можно прогнозировать реакцию персонала организации на те или иные решения, возможность управлять поведением групп, отдельных работников.

Наблюдение. Э то метод, используемый для получения информации, которая трудно поддается формальной записи. Исследование с помощью наблюдения требует собственного присутствия исследователя на месте изучения, или участия в событиях. Например, присутствие на собрании сотрудников позволяет выявить групповые процессы и формы поведения, связанные с проблемой. Обычно наблюдают за группами, а не отдельными лицами. В результате наблюдения собирают информацию о том, как осуществляется коммуникационный процесс, т.е. обмен информацией или «кто» с «кем» поддерживает тесные служебные отношения, каков характер этих отношений, выявляются формальные и неформальные группы, лидеры, их взаимоотношения.

Проведение наблюдений очень деликатный процесс. Большинство людей, находясь под наблюдением, не чувствуют себя свободно, а следовательно, меняется поведение, что изменяет достоверность полученной информации. Приступая к наблюдению, следует объяснить людям цели проводимого исследования, ясно показать, что цель не критика, а сбор информации для решения проблемы. Необходимо наладить обмен мнениями наблюдателя и наблюдаемыми, тогда они смогут указать, что влияет на их деятельность. Наблюдение осуществляется в процессе любой работы, связанной с исследованием, например, при интервью или анкетировании. Метод наблюдения используют не отдельно, а в процессе сбора информации.

Результаты наблюдения следует классифицировать, например, при изучении поведения сотрудников по следующей схеме: опыт, уровень удовлетворенности работой, сильные и слабые стороны в процессе работы, особые интересы, мотивы, общительность, отношения с другими работниками, желание сотрудничать, стиль управления, степень творческого мышления, инновационный потенциал или восприимчивость к новым идеям .

Интервью. Этот метод является самым универсальным для поиска и сбора информации. Существуют интервью двух типов: свободное и формализованное .

Для свободного интервью характерно слабое влияние исследователя на направленность беседы, только изредка могут задаваться наводящие вопросы. При проведении формализованного интервью роль исследователя активна, так как опрашиваемые отвечают на специально поставленные вопросы. Достоинством свободного интервью по сравнению с формализованным является более откровенная и достоверная информация о самом опрашиваемом. Однако свободное интервью требует больших затрат времени и напряжения исследователя,

концентрации внимания, способности расположить собеседника.

Проведение свободного интервью требует определенной подготовки. Беседа должна проводиться так, чтобы в результате были получены факты, следовательно, необходимо планировать беседу. Нужно выделить определенные объекты для интервью. Эффективность беседы во многом зависит от того, насколько правильно составлена схема беседы. Специалисты выделяют основные положения, которых целесообразно придерживаться при планировании и проведении интервью. Среди них :

1. При планировании беседы следует определить какие факты необходимо получить и от кого. Должна быть продумана логика беседы для того, чтобы каждая последующая информация вытекала из предыдущей.

2. Общая схема интервью должна быть заранее сообщена опрашиваемому (например, за 2-3 дня).

3. Место и время. Выбор места интервью имеет значение, так как обычно люди чувствуют себя свободнее в привычной собственной среде. На рабочем месте они располагают всей нужной информацией. Важно исключить шум, помехи, посетителей, звонки. Для беседы необходимо отвести 2-3 часа времени, так как свободное интервью предполагает некоторые исторические беседы в прошлое организации, выявление взглядов на будущее.

5. После проведения беседы необходимо систематизировать полученную информацию, выделить наиболее важную информацию, подготовить вопросы по не ясным, противоречивым фактам, сделать первоначальные выводы, выдвинуть первые гипотезы решения проблемы.

Формализованное интервью строится на основе беседы по четко заданным вопросам. Вопросник по сравнению со свободным интервью позволяет получить ограниченное количество фактов от большого числа работников. Обычно вопросники пригодны только для сбора простых фактов. Вопросники можно распространить среди опрашиваемых с пояснительной запиской, в этом случае заполнение вопросника осуществляется опрашиваемыми. Исследователь может сам проводить опрос, если это позволяет ситуация, заносить ответы в вопросник. Важно соблюдать правило: люди должны знать - «зачем», «почему» задаются эти вопросы, «кто» их задает, «что» будет делать с ответами, «кого» еще опрашивают.

Анкетирование. Наиболее распространенный метод формального интервью. Анкетирование позволяет опросить большое количество людей в тех случаях, когда работники находятся на значительном расстоянии друг от друга. Анкетирование может быть очное и заочное, групповое и индивидуальное. Данный метод опроса используется преимущественно в следующих ситуациях:

1. Когда изучаемая проблема недостаточно обеспечена документальными источниками информации или когда информация не подлежит фиксации.

2. Когда предмет исследования или отдельные характеристики недоступны для наблюдения.

3.В качестве контрольного дополнительного метода, для перепроверки данных, полученных другим путем.

4. Когда предмет исследования является элементом индивидуального сознания: мотивы, интересы, культура, потребности.

Метод опроса имеет положительные и отрицательные последствия. К положительным результатам можно отнести следующее: стимулирует аналитическую деятельность и способствует включению опрашиваемого в проблему; побуждает к социальной активности.

Отрицательной стороной метода опроса является опасность того, что критические ответы могут использоваться против источника информации. Это вызывает психологическое напряжение, желание анонимности, снижает достоверность открытого опроса.

Основные требования к анкетам:

анкеты должны быть простыми, с четкими короткими вопросами, по возможности использовать ответы типа "ДА" и "НЕТ";

вопросы должны быть представлены в логическом порядке, для облегчения дальнейшей обработки их желательно группировать.

Тестирование. Это углубленный сбор информации при помощи анкет. Тестирование тесно связано с психодиагностикой. Тест как метод базируется на стандартизированных вопросах и задачах, имеющих определенную шкалу значений. Тесты обычно используются при исследовании: интеллектуальных способностей, в оценке профессиональной подготовки, при отборе кандидатов, в профориентации. Тест позволяет с определенной степенью вероятности определить уровень знаний, личностных характеристик, умений и навыков, при этом используются как количественные так и качественные оценки.

Преимущества тестирования : использование тестов позволяет избежать субъективного подхода исследователя; время проведения тестов ограничено, способствует оперативному сбору информации; целенаправленность.

Недостатки тестирования: результаты тестов актуальны в определенном промежутке времени, а поведение людей динамично меняется от ситуации; стандартизация тестов ограничивает рамки исследований общим подходом, индивидуальность остается за рамками исследования; необходима значительная подготовка к проведению тестирования, соблюдение этических, моральных аспектов исследования, что требует высокой компетентности исследователей.

Анализируя опыт использования тестирования в США, специалисты отмечают, что тестирование в США воспринимается неоднозначно. Используют тестирование в большей степени службы персонала. В соответствии с законодательством необходимо обеспечить "чистоту" теста, т.е. положение, при котором работники (или кандидаты на работу) обследуются для конкретно заявленных целей, полученные данные не могут использоваться в иных интересах и против этих работников. Со стороны фирмы критерий прост: каждый тест или опрос должен дать отдачу. Отношение к тестам, оценивающим общеобразовательный уровень или профессиональную подготовку, у персонала фирм достаточно сложное. Однако работники обязаны в них участвовать. При проведении исследований кадровые службы ставят следующие задачи: выразить заинтересованность менеджмента в ознакомлении с мнениями и оценками сотрудников; создать обстановку, в которой работники могут безбоязненно высказывать свое мнение; улучшить внутрифирменные коммуникации; выявлять проблемные области и направлять усилия на разрешение конфликтов; оперативно обновлять информацию и анализировать базы данных по труду; оценивать эффективность корпоративной политики; способствовать улучшению атмосферы кооперации и сотрудничества; определять направления совершенствования организации труда и управления; вовлекать персонал в решение корпоративных задач и поддерживать чувство ответственности за экономические результаты; создавать инновационный климат в подразделениях .

В американских компаниях проводится не менее трех обследований в год. Общекорпоративные опросы собственников проводят по почте. Ответы поступают от 90 % участников. Результаты оформляются, используя графику, наглядность доводят до сведения работников и руководства. Отношение работников к таким исследованиям в целом положительное :

73 %- управляющих поддерживают,

70 % - кадровых специалистов,

58 % -производственных рабочих.

Экспертные оценки . К социологическим методам исследования относят и экспертные оценки. Такие оценки представляют группу методов, при помощи которых у конкретных людей (экспертов) получают информацию при возникновении проблемы. В качестве экспертов выступают люди, непосредственно связанные с проблемой. Информация носит субъективный характер, независимо от уровня квалификации эксперта. Для снижения субъективности используют группу экспертов. Обычно экспертные оценки используют когда невозможно изучить ситуацию другими методами. Для оценки уровня компетенции эксперта используют следующие критерии:

связь профиля деятельности и анализируемой области;

степень согласованности мнения с основной массой экспертов;

результаты тестового контроля, оценивающего квалификационный уровень;

опыт работы в качестве эксперта, степень информированности.

Организация экспертизы. Экспертиза проводится в несколько этапов. На предварительном этапе осуществляется формирование рабочей группы, постановка целей исследования, выбор метода экспертизы, формирование группы экспертов. Дальнейшее исследование имеет следующую последовательность:

1 этап : изучение материалов, индивидуальное и совместное обсуждение.

2 этап : формирование экспертных оценок;

3 этап: изучение квалификации экспертов, оценки надежности экспертов.

4 этап : обобщение мнений экспертов, анализ согласованности мнений экспертов, оценка достоверности экспертизы.

Экономическая кибернетика предлагает несколько методов проведения экспертных опросов. Один из методов - метод последовательных сопоставлений. Вначале эксперт назначает предварительные оценки по предлагаемой шкале, далее ставятся определенные вопросы, относящиеся к различным комбинациям результатов и позволяющие получить информацию, на основе которой корректируются первоначальные оценки.

Часто используются методы: предпочтения, ранга, частичного и полного по парного сопоставления. Эти методы направлены на согласование позиций специалистов с целью выработки коллективной экспертной оценки.

Маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Соответственно данное определение четко определяет основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

• разработка концепции исследования
• поиск и сбор информации;
• обработка данных;
• подготовка итоговой аналитической записки (отчета).

Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

• кабинетные;
• полевые.

Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

• количественные;
• качественные.

Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик.

Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

• емкости рынка и структуры предложения и спроса;
• объемов продаж операторов рынка;
• перспектив развития продукта;
• эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;
• направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;
• эффективности рекламной деятельности;
• эффективности работы дистрибьюторской сети;
• реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

• моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;
• отношения к продуктам, брендам и компаниям;
• степени удовлетворенности существующими продуктами;
• покупательских намерений.

Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:

• понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
• выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).

Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:

• генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;
• оценки концепции бренда;
• генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
• оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.)

Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.

Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

Методы сбора информации

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

• Интервью и опросы;
• Регистрация (наблюдение);
• Эксперимент;
• Панель;
• Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода:

• не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;
• нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);
• нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 минут);
• в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку.

Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять - таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.

Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл - тесты.

Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу - т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п.

Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл - теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:

• тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по кваритирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях;
• тестирование ограничено количеством образцов;
• использование спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;
• интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и не подходящее для разговора "на ногах".

Холл - тесты формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами холл - тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения холл - теста представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение ("hall"), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио - и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.

Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус - группа) - представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. "Фокус" в такой группе - на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её нюансы. Ход беседы управляется модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на видеоплёнку. Как правило, в ходе дискуссии используются различные проективные методики, позволяющие узнать "реальное" отношение потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и подробную информацию, чем на уровне "обычного" общения. Обычно люди не задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на группе, или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями других людей. В ходе фокус группы респондентов просят не просто оценить что-либо по принципу "нравится - не нравится", но и объяснить свою точку зрения. А последующий квалифицированный анализ полученных результатов позволяет понять психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы. Основным недостатком данного метода является тенденциальный характер результатов. Иными словами результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследований. Поэтому на практике фокус - групповая методика используется в сочетании с количественными методами исследований.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: "смертность" панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и "эффект панели", заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

Инструменты анализа

В ходе обработки и анализа данных маркетингового исследования первым этапом является частотный анализ. Далее следует описание статистических показателей изучаемых признаков. Среди таковых основными можно отметить следующие показатели:

Среднее (средняя арифметическая величина) - частное от деления суммы всех значений признака на их число. Оно определяется как сумма значений, деленное на их количество. Характеризует какую-либо совокупность в целом. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Дисперсия - величина, равная среднему значению квадрата отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Среднее линейное отклонение - величина, равная среднему значению модуля отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Среднее квадратическое отклонение - величина, равная квадратному корню из дисперсии. Это мера разброса измеренных величин. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Коэффициент вариации - отношение среднего квадратического отклонения к среднему арифметическому. Используется только для характеристики метрических шкал.

Минимальное значение - это наименьшее значение переменной, встретившееся в массиве данных

Максимальное значение - это наибольшее значение переменной, встретившееся в массиве данных.

Медиана - значение переменной у той единицы совокупности, которая расположена в середине ранжированного ряда частотного распределения. Отсекает половину ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Верхний квартиль - значение признака, отсекающее 3/4 ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Нижний квартиль - значение признака, отсекающее 1/4 часть ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Мода - наиболее часто встречающееся значение переменной, т.е. значение, с которым наиболее вероятно можно встретиться в массиве.

Частота - численное значение признака (количество ответов респондентов). Используется для всех видов шкал.

Валидный процент - доля численного значения признака от общей численности совокупности. Используется для всех видов шкал.

Вторым этапом обработки и анализа данных маркетингового исследования является описание корреляционных связей между изучаемыми переменными. Корреляция представляет собой меру зависимости переменных. Существует несколько коэффициентов корреляции, указывающие на тесноту связи между исследуемыми переменными. Коэффициенты корреляции изменяются в пределах от +1 до -1. Если коэффициент корреляции равен -1, то переменные имеют строгую отрицательную зависимость (чем выше, тем ниже), если коэффициент корреляции равен +1, то переменные имеют строгую положительную зависимость (чем выше, тем выше). Следует отметить, что если коэффициент равен нулю, то связь между переменными отсутствует. Среди наиболее известных и часто применяемых коэффициентов корреляции можно назвать:

• Коэффициент корреляции Пирсона
• Коэффициент корреляции Спирмена
• Коэффициент корреляции Крамера
• Коэффициент корреляции Фи.

Проверка выдвинутых исследовательских гипотез производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. В следствие проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате.

Conjoint analysis (совместный анализ) Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод "Conjoint analysis" - лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа.

Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.

Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.

Результаты полевых исследований представляют собой значительные массивы переменных, которые достаточно сложны для обработки "ручным методом". На сегодняшний день, в арсенале исследователей имеется множество программных пакетов, позволяющих оптимизировать и упростить процедуру анализа. Наибольшее распространение получили такие пакеты, как Vortex, SPSS, Statistica.

Программа "VORTEX" предназначена для:

• ввода первичной информации, собранной в ходе прикладного маркетингового или социологического исследования;
• обработки и анализа этой информации;
• представления полученных результатов анализа в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью их переноса в Microsoft Word и другие приложения Windows/NT.

Возможности анализа информации:

• Программа Vortex позволяет производить описательную статистику изучаемых переменных (расчет статистических показателей: среднее, мода, медиана, квартили, дисперсия, среднеквадратическое отклонение, коэффициент вариации, скос, эксцесс и др.);
• Позволяет производить сегментирование потребителей по нескольким признакам, а также описание выделенных целевых групп (выделение контекстов - подмассивов документов для углубленного анализа, например, только мужчин или только респондентов в возрасте 20-25 лет).
• При помощи программы Vortex можно проводить корреляционный анализ, позволяющий выявить зависимости изучаемых факторов, влияющих на маркетинговый результат (расчет для таблиц двухмерного распределения коэффициентов корреляции Пирсона, Гамма, Лямбда, Крамера, Юла, Фишера, критериев X-квадрат, Стьюдента, определение статистической значимости).

SPSS для Windows - это модульный, полностью интегрированный, обладающий всеми необходимыми возможностями программный продукт, предназначенный для всех этапов аналитического процесса: планирования, сбора данных, доступа к данным и управления данными, анализа, создания отчетов и распространения результатов. SPSS для Windows - это лучшее программное обеспечение, позволяющее решать бизнес - проблемы и исследовательские задачи, используя статистические методы.

Программное обеспечение SPSS позволяет проводит частотный анализ, описательную статистику, корреляционный анализ, дисперсионный анализ, кластерный анализ, факторный анализ, а также регрессионный анализ.

При помощи аналитических возможностей программы SPSS можно получить следующие данные:

• Наиболее выгодные сегменты рынка;
• Стратегии позиционирования товаров/услуг относительно аналогичных товаров/услуг конкурентов;
• Оценка качество товара/услуги клиентами;
• Перспективы развития, новые возможности для роста;
• Подтверждение или опровержение исследовательских гипотез.

Statistica - это универсальная интегрированная система, предназначенная для статистического анализа и визуализации данных, управления базами данных и разработки пользовательских приложений, содержащая широкий набор процедур анализа для применения в научных исследованиях, технике, бизнесе.

Statistica - это современный пакет статистического анализа, в котором реализованы все новейшие компьютерные и математические методы анализа данных. Опыт многих людей, успешно работающих с пакетом, свидетельствует о том, что возможность доступа к новым, нетрадиционным методам анализа данных (а Statistica предоставляет такие возможности в полной мере) помогает находить новые способы проверки рабочих гипотез и исследования данных.

Программное обеспечение Statistica позволяет проводить следующие процедуры обработки статистических данных:

• Описательные статистики;
• Анализ многомерных таблиц;
• Многомерная регрессия;
• Дискриминантный анализ;
• Анализ соответствий;
• Кластерный анализ;
• Факторный анализ;
• Дисперсионный анализ и многое другое.

Опрос – метод сбора данных посредством устного и письменного обращения исследователя к респондентам с вопросами, содержание которых освещает проблему. Вопрос – высказывание исследователя, адресуемое респонденту и требующее от него ответа.

МЕТОДЫ ОПРОСА – Анкетирование и интервью.

Анкетирование – письменный опрос респондентов посредством анкеты.

Структура анкеты включает вводную часть с инструктажем и формулировкой цели исследования, основную часть с опросным листом и паспортичку, содержащую социально-демографические данные респондентов. Опрос при анкетировании бывает раздаточным, почтовым, телефонным, прессовым, социометрическим (анализ межличностных отношений в малой группе), экспертным – опрос специалистов по проблеме.

Интервью – беседа исследователя с респондентом. Виды – свободное, нестандартизированное интервью; стандартизированное, формализованное интервью (беседа по фиксированному вопроснику и плану); фокусированное – изучения общественного мнения о конкретном факте; глубинное – выяснение общественного мнения по широкому кругу вопросов.

Наблюдение – визуальная и слуховая регистрация исследователем событий и условий, в которых они произошли. Виды – формализованные (определен объект, предмет, состав элементов) и неформализованные (определяется только объект наблюдения, но не события); включенные (социолог участвует в событиях, скрытые и открытые) и невключенные (исследователь не вмешивается в события); полевые (в естественной среде) и лабораторные (в искусственной среде и контролируемых условиях); систематическое (последовательное наблюдение по графику).

Эксперимент - получение информации в контролируемых и нестандартных для объекта условиях, о динамике его контрольных свойств. Виды – полевой (воздействие экспериментального фактора на объект в реальной социальной ситуации), лабораторный (экспериментальный фактор в искусственной ситуации), мысленный (эксперимент на основе информации о явлении, её моделировании).

Анализ документов – извлечение из документальных источников информации при изучении явлений для решения определенных исследовательских задач. Контент-анализ – метод анализа документов, основанный на стандартизации процедур изучения содержания текста.

Контрольные вопросы

1. Что такое социологическое исследование?

2. Какие виды социологических исследований различают?

3. Как составляется программа социологического исследования?

4. Что такое выборка?

5. Что такое репрезентативность выборки?

6. Чем различаются понятия «генеральная совокупность», «выборочная совокупность»?

Тема 15. Методы обработки и анализа информации.

1. Обработка и анализ социологической информации.

2. Научное описание данных, составление отчета.

1 . Обработка и анализ социологической информации. Заключительный этап социологического исследования предполагает обработку и анализ данных, полученных в ходе исследования.

Что же такое данные в социологии? Данные - это собранная, формализованная и структуриро­ванная в процессе исследования эмпирическая социологическая информация. Формализация - это совокупность процедур форми­рования выборки, доступа к социо­логической информации, ее фиксации и измерения. Структуриро­вание включает в себя определение списка измерения показателей (их называют переменными), а также списка объектов, которые необходимо обследовать (выборка).

Обработка данных включает в себя следующие действия:

1. Редактирование и кодирование информации. Цель – проверка и формализация информации: методического инструментария на точность, полноту и качество заполнения, выбраковка некачественно заполненных анкет. Если отсутствуют ответы респондента более чем на 20% вопросов, то опросник исключается как некачественный.

Кодирование информации - перевод на язык формализованной обработки данных.

2. Статистический анализ – выявление некоторых скрытых статистических закономерностей, выделить наиболее существенные взаимосвязи между переменными, позволяющие сделать выводы и обобщения. К основным методам статистической обработки данных относят:

1) факторный анализ – это выявление факторов, которые позволяют представить часть информации в удобном виде. Например, обобщенные характеристики поведения личности, определяемые как её черты.

2)кластерный анализ – выделение ведущего признака и иерархии взаимосвязи признаков.

3) дисперсионный анализ – изучение одной или нескольких одновременно действующих и независимых переменных на изменчивость наблюдаемого признака. Наблюдаемый признак может быть только количественным, а объясняющие признаки количественными и качественными.

4) регрессионный анализ - выявление численной зависимости среднего значения изменений результативного признака (объясняемой) от изменений объясняющих переменных (признаков). Цель – понять насколько изменяется средняя величина одного признака при изменении на единицу другого признака.

5) латентно-структурный анализ – исследование проявлений сложных взаимосвязей непосредственно ненаблюдаемых характеристик социальных явлений (внутренней структуры связи между признаками).

6) многомерное шкалирование – выявление в виде наглядной оценки различий или сходства между объектами, описываемыми большим количеством разных переменных. Различия представляются в виде расстояния между оцениваемыми объектами в многомерном пространстве.

Простой формой обобщения данных является их группировка – объединение по существенным признакам единиц исследуемого объекта в однородные совокупности. Процедура требует расчленения разнородных явлений в однородные; нахождение общих и однотипных явлений; определения признаков разграничения типов, интервала перехода одного типа к другому.

Различают такие виды группировок:

1. суммирование однородных признаков для определения абсолютного числа их проявлений в изучаемой совокупности.

2. ранжирование – группировка единиц совокупности в зависимости от возрастания или убывания изучаемого признака.

3. шкалирование – на основе логически выделенных признаков при помощи заранее разработанной порядковой или интервальной шкалы (трехмерной; многомерной; двухсторонней (интересуется/ не интересуется)). Каждому пункту шкалы дается определенное числовое обозначение.

4. табулирование – построение статистических таблиц (сводка данных по годам относительно ситуации и т.д.).

Первый из таких принципов - согласование интерпретации с исходной теоретической моделью изучаемых социальных явлений и процессов, сконструированной в программе социологического исследования.

Второй важный принцип - принцип дополнительности, со­стоящий в том, чтобы в процессе осуществления интерпретации полученных данных нашли воплощение содержательные сообра­жения, не отразившиеся в истолковании исходных данных, ибо без этого не может быть нового социологического знания об изучае­мом социальном объекте, а само исследование утрачивает смысл.

Третий принцип - глубокое осмысление социальной сущно­сти каждого выделенного в процессе статистического анализа эле­мента (признака) изучаемого объекта с точки зрения «содержа­тельных последствий» его взаимодействия с другими - явными и латентными - его признаками и факторами.

Четвертый принцип - проверка на основе качественного анализа исходных гипотез путем их соотнесения с полученными выводами, на предмет их подтверждения или не подтверждения (опровержения). Чаще всего для проверки гипотез в социологических исследованиях используют статистические мето­ды (вычисление средних величин, коэффициентов взаимозависи­мости и др.), что позволяет получить вероятностные оценки обоснованности выдвигаемых гипотез, их подтверждаемости/неподтверждаемости.

2. Результаты исследования отражаются в отчете – итоговом документе. Полученные в процессе прикладного социологического ис­следования данные в процессе анализа, обобщения и осмысления включаются в определенный социальный контекст, детермини­руемый существенными особенностями и тенденциями исследуе­мого социального явления или процесса. Такое «включение» со­ставляет тот социальный фон, на котором из интерпретации, типологизации и сопоставления полученных эмпирических данных строятся теоретические обобщения и выводы, формулируются ре­комендации для совершенствования управленческого воздействия на изучаемые социальные объекты. В этом и состоит заключи­тельный этап социологического исследования - подготовка итог вого отчета и последующее предоставление его заказчику.

Отчет должен содержать: титульный лист, список исполнителей, реферат, содержание, перечень условных обозначений и символов, введение, основную часть, заключение, список использованной литературы, приложение.

Анализ и обобщение результатов социологических исследо­ваний создают возможность осуществления социологического предвидения, т.е. вероятностного предсказания возможных вариан­тов развития социальных процессов и явлений. Основной формой конкретизации предвидения является социальное прогнозирова­ние. Прогнозирование - это научное исследование перспектив раз­вития или возможного состояния исследуемого объекта и состав­ление на этой основе прогноза наиболее вероятного его изменения в будущем.

Практическая реализация результатов социологического исследования осуществляется совместными, желательно хорошо согласованными и скоординированными действиями, производи­мыми как специалистами, разработавшими программу и инстру­ментарий, а также осуществившими само исследование, так и за­казчиками - управленческим аппаратом государственных органов, учреждений, руководителями частных фирм, банков, обществен­ных организаций и т.п. Только в таком случае они принесут ожи­даемый и серьезный практический эффект. В этом состоит основ­ной канал практического внедрения результатов социологического исследования.

Маркетинговые исследования весьма дорогостоящее мероприятие и не всегда бывают по средствам предприятиям. В этом случае они обращаются к специализированным организациям, занимающимся выполнением подобного рода работ. Крупные компании нередко сами занимаются сбором информации и содержат специальный штат сотрудников.

В зависимости от характера использования информации, способов ее получения, техники проведения исследования и его конечным результатам, применяются различные виды и методы проведения маркетинговых исследований. Выбор того или иного метода должен определяться, с одной стороны, требуемой точностью и достоверностью результатов, а с другой - затратами на его осуществление.

“Кабинетные” исследования осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденциях развития отдельных рынков. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.

Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера. Оно позволяет поддерживать стабильные условия наблюдения и использовать технические средства. Наблюдение может быть скрытым(с применением телекамер, например) и открытым (с непосредственным участием исследователя). В зависимости от преследуемых целей наблюдение может быть свободным и стандартизированным (задаются определенные критерии для исследования).

Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов, кроме изучаемого. Поэтому эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной. Это например могут быть, два товара или две группы потребителей.

Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (например, тесты товаров, цены, рекламы), называются лабораторными , а, осуществляемые в реальных условиях - полевыми. Первые - позволяют контролировать посторонние факторы, вторые - не исключают влияния посторонних факторов.

Полевое исследование хотя и является наиболее сложным и дорогим, но в то же время и самым эффективным методом изучения рынка. Его применяют лишь крупные компании. Оно позволяет быстро и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, торговыми обыкновениями, методами сбыта, ценами и многими другими условиями. Немаловажное значение имеет также возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке и пр.

Этот метод позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, однако он не дает реальной картины рыночного спроса и требований покупателей к продукции фирмы и учесть эти результаты при разработке рыночной тактики, в том числе ценовую политику и вопросы организации сбыта.

Метод пробных продаж используется при отсутствии необходимых сведений о рынке и времени для его всестороннего изучения, а также при внедрении новых и редких для изучаемого рынка товаров. Несмотря на определенный риск несения убытков, он дает возможность завязать непосредственные деловые связи с возможными покупателями.

Рынок, на котором проходит тест, должен быть репрезентативным для целевого рынка с точки зрения: структуры населения и его потребностей, характеристики торговых предприятий, состояния конкуренции, влияния средств массовой информации. Он должен быть настолько продолжительным, чтобы учесть повторные покупки, а в оптимальном варианте до их стабилизации, что позволит спрогнозировать долю рынка.

Однако метод пробных продаж связан с высокими затратами, трудностями выбора подходящих рынков, определения продолжительности исследования, уменьшения эффекта неожиданности для конкурентов, дополнительной нагрузкой для сотрудников службы сбыта.

Личные деловые контакты с представителями других фирм имеет важное значение для изучения рынков. Эти контакты устанавливаются и поддерживаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на ярмарках, выставках, аукционах, презентациях, товарных биржах и т.п.

Личные контакты между представителями фирмы и покупателем имеют большое значение при изучении рынка технически сложной продукции, например, машин и оборудования. В этом случае, представитель продавца одновременно выступает и техническим консультантом покупателя. Подобные контакты могут стать источником предложений по усовершенствованию продукции и повышению ее конкурентоспособности.

Имитационное моделирование представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования. Имитационное моделирование дает возможность всестороннего изучения множества факторов, определяющих стратегию маркетинга.

Наиболее широко применяется моделирование для изучения покупательского поведения. Наиболее известными моделями покупательского поведения являются вероятностные (стохастические), линейно-экспериментальные, модели переработки информации.

Вероятностные модели базируются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Эти модели используются при прогнозировании спроса на новые товары, для определения лояльности к маркам товаров;

Линейно-экспериментальные модели обычно носят описательный характер и применяются для моделирования потенциального спроса на товары, выявления тенденций покупательского поведения в отношении конкретных товаров и др., такие, как доля той или иной торговой марки в совокупном объеме покупательского спроса.

Модели переработки информации, исходят из предпосылки множественности источников получения потребителем информации для принятия решения о выборе и покупке того или иного товара.

Опрос представляет собой устное или письменное обращение к определенным респондентам с вопросами, содержащими проблему исследования.

Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований. Классификация опросов приведена на рис. 1.

Рис. 1. Классификация опросов

Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа. В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации. Поэтому специализированные опросы часто называются экспертными. Они используются либо в начале маркетингового исследования для выявления проблемы, либо на завершающей стадии, когда требуется принять решение.

Разовые опросы показывают только текущую реакцию субъектов рынка на деятельность предприятия и его продукцию, в то время как повторные позволяют выявить жизненный цикл товара, потребительские запросы и покупательские предпочтения.

Сплошные опросы обычно применяются при изучении мнения пользователей товаров производственного назначения, поскольку их круг относительно ограничен. На потребительском рынке число потенциальных покупателей настолько велико, что делает практически невозможным использование этого метода. В таких случаях проводятся выборочные опросы, по выборочной совокупности населения, которая достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности. Такая выборка называется репрезентативной.

Основными формы опроса являются анкетирование и интервьюирование . В первом случае опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы, во втором, в ходе личного общения с опрашиваемым, интервьюер задает вопросы и фиксирует ответы.

Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, чем это предусмотрено анкетированием, но и дополнить ответы опрашиваемого своими личными наблюдениями. Это самый дорогой способ получения информации как с точки зрения затрачиваемых средств, так и затрат времени. Он требует подготовки квалифицированно штата интервьюеров.

Несколько дешевле и более быстро осуществляется сбор информации в ходе интервью по телефону. И в этом случае интервьюер может разъяснить опрашиваемому не вполне ясные вопросы. Однако, потенциальный круг респондентов ограничен владельцами телефонов, во-первых; рассматриваемые проблемы не могут носить слишком личного характера; в-третьих, интервью должно быть относительно кратким.

Личные интервью могут быть индивидуальными и групповыми (например, проводится одновременно с членами одной семьи, соседями, коллективом бригады и т.д.).

В практике проведения маркетинговых исследований широкое распространение получили почтовые опросы, особенно, - панельные. Они обеспечивают получение информации по широкому спектру вопросов от больших групп потребителей путем их неоднократного опроса через равные промежутки времени. Панельные опросы дают возможность вести постоянный учет происходящих изменений во внешней среде, получая информацию о количестве товара, покупаемого семьей; финансовых расходов; предпочитаемых цены, видах упаковки; отличиях в поведении потребителей разных социальных групп и регионов; приверженности к товарной марке и т.д.

Потребительская панель, как метод исследования, наряду со значительными затратами средств, связана и с проблемой обеспечения репрезентативности. Проблема состоит не только в выборе объектов и получении согласия на сотрудничество, но и заключается в возможном отказе участников от сотрудничества, в смене ими места жительства, в переходе в другую потребительскую категорию, в сознательном или бессознательном изменении образа поведения (потребители начинают “готовиться" к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок), в небрежности в ответах при длительном сотрудничестве; в физической смерти, наконец.

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от инструментария - анкета, или бланк интервью.

Анкета (опросный лист) - это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования.

Она может быть разделена на четыре части:

• вводной, где высказывается уважительное отношение к опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос; с какой целью; инструкция по заполнению анкеты.
• контактной, где располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем;
• контрольной - с вопросами, позволяющими убедиться в достоверности данных (например, если в контактной части основной вопрос был такой: "Знакомы ли Вы с основными способами ухода за кожей век?", то контрольный может быть такого типа: "Какие из способов ухода за кожей век Вы считаете наиболее важными?").
• заключительной - с вопросами, снимающими у респондентов психологическое напряжение, позволяющими выявить их социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарность опрашиваемому за участие в опросе.

Особое внимание следует обратить на то, чтобы основной и контрольный вопросы не следовали друг за другом, поскольку большинство людей, отвечают на следующий вопрос, находясь под впечатлением содержания и ответа на предыдущий. Самые сложные вопросы, требующие размышления должны располагаться в середине анкеты.

Сами вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными и нейтральными, причем, они должны переходить от простых - к сложным, от общих - к специальным, от нейтральных - к тонким (деликатным).

Время заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20 - 30 минут.

Вопросы, входящие в анкеты бывают открытыми и закрытыми. Открытые вопросы предоставляют право формулировать ответы самостоятельно табл. 3.3. Это обстоятельство хотя и делает обработку результатов опроса более сложной, в ряде случаев может предложить неожиданный вариант решения изучаемой проблемы и таким образом компенсировать затраты.

Таблица 1

Виды открытых вопросов

Закрытые вопросы предлагают опрашиваемому набор возможных вариантов ответа на вопрос. Классификация видов и примеры постановки закрытых вопросов приведены в табл. 2

Основы управления конкурентоспособностью Мазилкина Елена Ивановна

7.4. Методы сбора маркетинговой информации

Методы сбора маркетинговой информации можно разделить на две группы: количественные и качественные. Главным различием этих методов является информация, полученная в ходе исследования, а также способы их получения и обработки. Необходимо отметить, что не существует четкой последовательности в использовании этих методов, поэтому грамотные маркетологи используют различные комбинации количественных и качественных методов с целью получения релевантной информации (табл. 5.).

Количественные методы сбора информации основываются на проведении различного рода опросов. Чаще всего количественные методы используются для опроса большого числа респондентов и получения в большинстве случаев количественной по своей природе информации.

Особенности метода – высокая степень стандартизации форм сбора и обработки данных.

Таблица 5.

Сравнительный анализ преимуществ и недостатков количественной и качественной информации

Основные достоинства метода:

– возможность статистического анализа;

– достоверность собираемой информации (при надлежащей организации контроля сбора и обработки данных);

– быстрота и легкость анализа данных;

– относительно недорогой метод;

Основные недостатки метода:

– ущербность получаемой информации из-за количественных по своей природе данных;

– метод требует специального технического обеспечения (программы обработки и анализа данных, наличие квалифицированных операторов и пр.).

Виды опросов:

1. Личное интервью (face – to-face):

– опрос, осуществляемый на дому у респондента;

– опрос в магазинах;

– опрос в офисах.

2. Опрос по телефону.

3. Панельный опрос.

4. Опрос по почте.

Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление.

Особенность качественных исследований состоит в том, что полученные данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются, поэтому статистической обработке. Виды качественных исследований сводятся к следующим:

1) групповое фокусированное интервью или фокус-группа;

2) глубинное интервью;

3) метод экспертных оценок;

4) наблюдение;

5) анализ протокола;

6) проекционные методы.

С помощью качественных исследований можно определить мотивы потребителей.

В зависимости от того, в каких условиях производится сбор информации, различают кабинетные и полевые исследования.

Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, то есть данных, которые уже существуют и появление которых может быть даже изначально не связано с исследовательскими целями.

Кабинетные исследования реализуются в два этапа.

1. Этап постановки проблемы включает следующие элементы:

– формирование решаемой маркетинговой проблемы;

– постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговой проблемы;

– ранжирование информационных задач (приоритеты и их решения);

– формирование рабочей группы и распределение полномочий;

– уточнение возможных источников получения информации для каждой информационной задачи;

– определение бюджета информационного поиска.

2. Рабочий этап реализуется через следующие действия:

– поиск информации о существующих вторичных источниках;

– сбор информации в выявленных вторичных документах;

– предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;

– уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;

– анализ собранной информации по исследуемой проблеме;

– подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Источники вторичной информации могут быть внутренними и внешними.

К внутренним источникам следует отнести: бухгалтерскую и сбытовую статистику, подборки профессиональных журналов, наличие буклетов, рекламных листовок и прайс-листов фирм-конкурентов. Получение такой информации не связано с особыми трудностями. Главной проблемой в этом случае, даже при наличии специальной системы и процедур сбора, обычно является создание достаточной мотивации соответствующих служб и персонала по своевременному представлению информации.

Важным источником данных является информация, циркулирующая в общественных средствах массовой информации, полученная в результате маркетинговых исследований, научных разработок.

Полевые исследования представляют собой сбор информации в реальных условиях. Основные методы полевых исследований включают в себя опрос, наблюдение и эксперимент.

Наблюдение – способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент – способ сбора данных, целью которых является вскрытие причинно-следственных связей путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос – один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респонденту для того, чтобы узнать факты и мнения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью почтовой рассылки анкет (табл. 6.).

Таблица 6.

Разновидности методов опроса

Анкетный опрос . Процедура такого опроса совпадает с общими принципами организации любого исследования и предусматривает следующие этапы:

– определение цели опроса;

– согласование вопросов финансирования;

– разработка рабочих гипотез;

– разработка бланка анкеты и его апробация (пилотный опрос);

– определение способа отбора респондентов;

– подбор и подготовка персонала для проведения опроса;

– проведение опроса;

– обработка результатов опроса и его анализ;

– составление отчета.

Индивидуальное интервью – опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер.

Простое интервью – опрос респондентов по заранее составленному сценарию и не предусматривает каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы с респондентом.

Глубинное интервью предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. По мере появления ответов интервьюер может задавать дополнительные (уточняющие) вопросы.

Групповая дискуссия предусматривает обсуждение маркетинговых проблем группой потребителей.

При проведении опроса могут использоваться открытые и закрытые вопросы.

Открытые вопросы получили свое название благодаря отсутствию какой-либо формы предполагаемого ответа. Респондент отвечает на такие вопросы в произвольной форме. Однако такие ответы плохо поддаются структурированию (табл. 7).

Таблица 7.

Типы открытых вопросов

Закрытые вопросы имеют четко выраженную структуру ответа. Их основное достоинство возможность быстрой обработки материала (табл. 8).

Таблица 8.

Типы закрытых вопросов

Недостатком закрытых вопросов является навязывание готовых ответов или непонимание предлагаемых ответов.

Контрольные вопросы:

1. Для чего проводятся маркетинговые исследования?

2. Какова структура процесса маркетингового исследования?

3. Перечислите виды маркетинговых исследований.

4. Каковы особенности работы с количественной информацией?

5. Охарактеризуйте качественные методы сбора информации.

6. Каким образом осуществляется сбор информации при проведении кабинетных маркетинговых исследований?

7. Какие виды вопросов используются при проведении полевых маркетинговых исследований?

Березин И. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2003

1. Голубков Е.П . Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. С. 239.

2. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер. 2000 г. С.697

3. Головин И. В. Карта конкурентоспособности. // Практический маркетинг. 2004. № 87. С. 26–32.